<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=19494&amp;fmt=gif">
Geschreven door Dennis Nauta op 12 oktober 2018 10:02:30 CEST

In de tijd dat iedereen nog folders las, lineaire tv keek en thuis naar de radio luisterde was het zogenaamde ROPO effect nog geen issue. Bedrijven investeerde forse budgetten in reclameblokken, drukwerk en de creatie hiervan. Veel merken hebben zo marktaandeel weten te winnen en klanten weten te binden.

De laatste jaren is er echter een verschuiving gaande. Dit komt onder andere door de opkomst van online marketing en technische toepassingen die elkaar continu opvolgen. Hierdoor wordt het effect van elke marketing euro veel beter meetbaar en de scheiding tussen on- en offline steeds kleiner.

ROPO?

Het ROPO effect staat voor Research Online Purchase Offline. Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat bij meer dan 80% van de aankopen de zoektocht online begint.

Grote aankopen zoals bijvoorbeeld een auto worden nog niet veelvuldig online gedaan. De zoektocht naar de perfecte auto begint echter wel online.

Veel autofabrikanten hebben een brede marketingmix en grote budgetten. Hoe interessant is het dan om de klant die online research doet, ook offline te kunnen volgen.

Door de komst van nieuwe media en communicatiemiddelen wordt het achterhalen van de customer journey steeds complexer. Bedrijven als Google en Facebook staan hierdoor onder druk en worden uitgedaagd om aan te tonen wat het effect is van online adverteren. Google heeft hiervoor Store Visits in het leven geroepen. Deze dienst toont aan wat het effect is van Google Ads in combinatie met locatiebepaling. Elke gebruiker die in aanraking is geweest met een Google Ads advertentie en vervolgens de fysieke locatie van de adverteerder heeft bezocht wordt gematched met 99% zekerheid.

Google heeft de locaties van 200 miljoen winkels wereldwijd gekaderd in Google Maps om dit inzichtelijk te maken.

Om een gevoel te krijgen bij het ROPO effect wordt het conversiepercentage en de gemiddelde bestelwaarde van de fysieke locatie toegepast. In veel gevallen zal het conversiepercentage aanzienlijk hoger liggen omdat de klant bijvoorbeeld al heeft uitgezocht of een product beschikbaar is.

Aantal bezoekers x conversie percentage = aantal transacties

Vervolgens kun je het aantal transacties keer de gemiddelde bestelwaarde doen om tot een opbrengst bij benadering te komen.

Starten met ROPO

Om het ROPO effect zelf meer inzichtelijk te maken zijn er een aantal relatief eenvoudige methodes die toegepast kunnen worden.

Maak bijvoorbeeld specifieke offline functionaliteiten als een voorraad of store locator klikbaar en meetbaar in Google Analytics. Door dit te doen krijg je meer inzicht in het gebruik en de noodzaak van dit soort functies. Het geeft collega’s en belanghebbenden meer inzicht in de toegevoegde waarde van e-commerce en creëert daardoor ook meer draagvlak.

E-commerce als attributiemodel

E-commerce is in verhouding tot fysieke retail nog steeds een druppel op de gloeiende plaat. De groei van e-commerce is exponentieel, maar het zal nog wel even duren voordat deze op gelijke hoogte staat met fysieke retail.

E-commerce kan in veel gevallen wel worden gezien als de katalysator van fysieke retail. Online zichtbaarheid kan namelijk veel bijdragen aan uiteindelijke verkoop of triggeren tot een bezoek aan een winkel.

Voor bedrijven als Action en Primark, met relatief lage euro marges en lage gemiddelde besteding, is het een uitdaging om een rendabele e-commerce business case te ontwikkelen. De online zichtbaarheid en vindbaarheid zijn echter wel zaken waar vooral Action de laatste tijd grote stappen in heeft gezet.

Conclusie van het ROPO model is dat het onmisbaar is in de huidige retailwereld. Veel retailers die het nu moeilijk hebben zijn in veel gevallen te laat of met te weinig overtuiging begonnen aan het online avontuur. Een goede verhouding tussen on- en offline is noodzakelijk om succesvol te worden of te blijven.

Onderwerp(-en): OmniChannel

Nieuwsbrief