Kwaliteitsscore Adwords verbeteren om minder te betalen – E-commerce blog

Minder betalen per klik voor je advertenties in Google Adwords. Het klinkt iedereen als muziek in de oren, maar toch beseffen weinig Adwords adverteerders hoe belangrijk een hoge kwaliteitsscore daarbij is.

Het zal voor veel adverteerders gelden, je bent inmiddels niet meer de enige die biedt op een bepaald zoekwoord. Steeds meer adverteerders vinden hun weg naar Google Adwords. Al deze adverteerders strijden om de felbegeerde advertentieposities op de zoekresultatenpagina. Adverteerders bieden tegen elkaar op om een bepaalde advertentiepositie te behalen. Met als gevolg dat de gemiddelde kosten per klik (ook wel Cost per Click, afgekort CPC) al meer stijgen. Daarmee komt de ROI van je Adwords campagnes onder druk te staan. Tijd om actie te ondernemen dus.

De positie van je advertentie naast de zoekresultaten is van grote invloed op de kans dat een bezoeker daadwerkelijk op je advertentie klikt. De advertenties boven aan de onbetaalde-zoekresultaten leiden doorgaans tot een beter resultaat dan de advertenties rechts van de zoekresultaten of onderaan de zoekresultatenpagina (ook wel SERP, Search Engine Result Page) omdat ze meer opvallen bij bezoekers.

De advertentiepositie ten opzichte van andere adverteerders wordt door Google berekend aan de hand van een zogenaamde kwaliteitsscore en het bod wat je maximaal bereid bent te betalen voor die klik (Max CPC). De kwaliteitsscore staat voor de relevantie van je advertenties op een bepaald zoekwoord voor de gebruikers van Google. Deze score loopt van 1 tot 10 waarbij 1 staat voor een zeer lage kwaliteitsscore en 10 voor een zeer goede kwaliteitsscore. Voor elk zoekwoord binnen je Adwords account bepaald Google een kwaliteitsscore. Hoe deze wordt berekend wordt verderop uitgelegd.

Google gebruikt een formule voor het bepalen van de positie van je advertentie ten opzichte van andere adverteerders. De formule voor het bepalen van je advertentiepositie wordt ook wel de Ad Rank formule genoemd.

Advertentiepositie = Kwaliteitsscore X Max CPC

Wanneer de kwaliteitsscore (ook wel Quality score genoemd, afgekort QS) buiten beschouwing wordt gelaten behaal je door meer te bieden per klik een hogere advertentiepositie dan andere adverteerders op hetzelfde zoekwoord. Hier vanuit gaande bieden adverteerders vaak meer op een zoekwoord tot deze niet meer oplevert wat deze kost om deze vervolgens te pauzeren. In plaats daarvan kan je ook proberen de kwaliteitsscore van een zoekwoord te verhogen. De kwaliteitsscore is enorm van belang zoals duidelijk wordt in het volgende voorbeeld:

Door je kwaliteitsscore te verbeteren kun je dus zonder extra kosten een hogere advertentiepositie behalen.

Berekening Werkelijke kosten per klik

Per klik betaal je niet altijd het maximale bod per klik. Google bepaalt de werkelijke kosten aan de hand van een andere formule.

Werkelijke kosten per klik = (Ad rank eerst volgende adverteerder / Eigen kwaliteitsscore) + € 0,01

De laatste adverteerder betaalt altijd de hoogste werkelijke CPC uit de veiling. In het voorbeeld betalen de adverteerders dus in werkelijkheid het volgende:

Wat is de kwaliteitsscore?

Wanneer gebruikers ergens naar opzoek zijn wil Google dat adverteerders adverteren met relevante advertenties. Om te bepalen of een advertentie relevant is voor de gebruikers van Google wordt door Google voor elk zoekwoord binnen je account een kwaliteitsscore berekend. Hoe relevanter de bijbehorende advertentie, des te groter is de kans dat een gebruiker vindt waar hij of zij naar zoekt. De Adwords adverteerder trekt een potentiële klant met een relevante advertentie sneller naar zich toe en Google wordt weer een paar dubbeltjes rijker.

Er zijn een aantal belangrijke factoren die de kwaliteitsscore beïnvloeden. Wanneer je niet goed scoort op deze beoordelingscriteria wordt je hier door Google op afgerekend. Google geeft inzicht omtrent de daadwerkelijke kwaliteitsscore en de manier waarop deze is berekend. Standaard wordt de kolom waarin de kwaliteitsscore per zoekwoord zichtbaar is verborgen in de Adwords interface. Deze kan je toevoegen onder het tabblad zoekwoorden in de Adwords interface.

Dit is de Adwords kwaliteitsscore op dit moment. Deze kan op elk moment wijzigen. Google geeft voor elk zoekwoord minimale informatie over de berekening van de kwaliteitsscore door het delen van een beoordeling op drie punten. Wanneer je in de kolom status op het zoekwoordtabblad over het ballontje gaat krijg je informatie over:

De verwachte klikfrequentie
De advertentierelevantie
De ervaring op de bestemmingspagina

Deze drie factoren kunnen ten opzichte van alle andere zoekwoorden in Adwords, lager dan het gemiddelde, hoger dan het gemiddelde en gemiddeld beoordeeld worden. Wanneer een factor lager dan het gemiddelde beoordeeld wordt, is het tijd om hier verandering in te brengen omdat dit negatieve invloed heeft op je kwaliteitsscore in Adwords!

De verwachte klikfrequentie geeft aan hoe waarschijnlijk het is dat er op de advertentie wordt geklikt wanneer deze wordt weergeven voor dit zoekwoord. Deze informatie wordt ook berekend op basis van klikprestaties van dit zoekwoord bij andere adverteerders.

De advertentierelevantie geeft aan in hoeverre dit zoekwoord gerelateerd is aan je advertenties in dezelfde advertentiegroep. Zorg dat je zoekwoorden aansluiten op je advertentieteksten. Laat het zoekwoord daarom regelmatig terugkomen in je advertenties.
De ervaring op de bestemmingspagina wordt door Google bepaald aan de hand van een tal van factoren. Is de bestemmingspagina relevant voor het geen waar men naar opzoek is? Is deze duidelijk en overzichtelijk? Het is zeer aannemelijk dat Google een deel van haar algoritme voor het bepalen van de onbetaalde-resultaten gebruikt om dit te bepalen.

Daarnaast geeft Google nog aanvullende informatie over hun berekening van de kwaliteitsscore Adwords in haar documentatie. Alleen geeft Google niet aan hoe je op elk punt wordt beoordeeld en in hoeverre elk punt meeweegt in de berekening van de kwaliteitsscore. Wanneer je bovenstaande zaken op orde hebt is het zaak om de volgende punten blijvend te verbeteren:

De prestatiehistorie van het totale Adwords account. Dit wordt berekend op basis van de prestaties van alle advertenties en zoekwoorden in het account. De doorklikratio’s van het gehele Adwords account zijn dus van invloed op een enkel zoekwoord.
De relevantie van een zoekwoord ten opzichte van de zoekopdracht. Wanneer men zoekt op witte samsung camera dan zal het zoekwoord samsung camera wit relevanter zijn dan het zoekwoord samsung camera.
De geografische prestaties van het account in de regio’s die worden getarget.
Andere relevantie factoren. Wat voor factoren dit zijn wordt geen verder informatie over gegeven. Wel worden er allerlei aannames gedaan welke factoren nog meer een rol zouden spelen. Zo zijn er experts die zeggen dat zelfs de advertentiegroepnaam meeweegt.

Bij de berekening van de kwaliteitsscore is het van belang de volgende zaken in het achterhoofd te houden:

De kwaliteitsscore wordt berekend op basis van zoekopdrachten (van gebruikers) die exact overeenkomen met jou zoekwoorden. Een voorbeeld: Een adverteerder adverteert met het zoekwoord “kinderwagen” type zinsdeel (meer informatie over zoekwoord typen). Omdat het zoekwoordtype van dit zoekwoord zinsdeel is kunnen de advertenties getoond worden bij een zoekopdracht met daarin alleen kinderwagen maar ook bij zoekopdrachten als online kinderwagen kopen, blauwe kinderwagen. Voor het berekenen van de kwaliteitsscore voor het zoekwoord kinderwagen worden alleen de exact overeenkomende zoekopdrachten meegenomen. Dit is ook direct de reden dat de kwaliteitsscore van een zoekwoord voor elk zoekwoordtype gelijk is. Zoekwoord [kinderwagen] heeft dezelfde kwaliteitsscore als “kinderwagen” en kinderwagen.
De Adwords kwaliteitsscore voor het displaynetwerk wordt op een andere manier berekend dan die van het zoeknetwerk. Een groot deel van de factoren komt wel overeen.
Voor elk type apparaat wat wordt getarget wordt een apparte kwaliteitsscore berekend. Zo kan een zoekwoord bij een advertentieweergave op een mobiele apparaat een andere kwaliteitsscore hebben dan een advertentieweergave op tablets.
Wanneer je een zoekwoord toevoegd aan je account zijn er nog geen historische prestaties bekend van het zoekwoord. Er wordt aangenomen dat Google een kwaliteitsscore toedeelt gebasseerd op de historische presaties van hetzelfde zoekwoord bij andere adverteerders. In de praktijk betekent dit vaak een kwaliteitsscore van rond de 7. Na een X aantal advertentievertoningen (aangenomen wordt een veelvoud van duizend) wordt de kwaliteitsscore van een zoekwoord berekent aan de hand van zijn eigen prestaties. Het is dus zaak om voldoende vertoningen te krijgen voordat je invloed hebt op de kwaliteitsscore van een zoekwoord.
Resultaten in het zoekpartnernetwerk van Google (Marktplaats, Kieskeurig etc.) worden niet meegenomen in de berekening van de kwaliteitsscore. Meer informatie over het zoekpartnernetwerk

Google geeft adverteerders geen informatie over het verloop van de kwaliteitsscore over een langere tijd. Wat wel kan is dit zelf bijhouden. Met behulp van een Adwords script kan je dagelijks de kwaliteitsscores van al je zoekwoorden bijhouden in een Google Docs spreadsheet. Op deze manier krijg je inzicht in wijzigingen binnen je account. Bijhouden Adwords kwaliteitsscores met behulp van een Adwords script.

Conclusie

De kwaliteitsscore van een zoekwoord weegt zeer zwaar mee in de kosten per klik. Zorg dat deze score zo hoog mogelijk is en betaal minder per klik in Google Adwords.

Berekening Werkelijke kosten per klik

Wat is de kwaliteitsscore?

Conclusie

Bronnen

Interessante video over de kwaliteitsscore