Verlaten winkelmandjes zijn voor retailers een groot probleem wat betreft hun conversie. Dit is natuurlijk heel vervelend, maar het biedt ook nieuwe kansen. Uit onderzoek blijkt namelijk dat 63% van de verlaten winkelmandjes valt te redden. Door het gedrag van consumenten beter te analyseren en te begrijpen, kunt u de conversie aanzienlijk verhogen.
Oorzaken
Het percentage winkelmandverlaters is in de afgelopen jaren enorm gestegen. In de afgelopen twee jaar is dit aantal van 69% in 2011, naar 74% in 2013 gegaan. De twee belangrijkste oorzaken hiervan zijn:
> De groei in online winkelen
Online winkelen wordt steeds normaler en de consument kijkt veel rond om bijvoorbeeld inspiratie op te doen voor hun volgende aankoop. Hierdoor wordt de winkelmand vaker verlaten en de aankoop dus niet voltooid.
> De groei in mobiel gebruik
Steeds meer mensen gebruiken hun smartphones en tablets om webwinkels te bezoeken, maar de consument is hierbij nog terughoudend als het gaat om afrekenen. 42% van de smartphonegebruikers geeft aan dat ze wel producten opzoeken, maar daarvan heeft slechts 34% daadwerkelijk een bestelling afgerond.
Hierdoor laten online shoppers dit jaar zo’n 2,9 biljoen euro achter in verlaten winkelmandjes. Dit getal is berekend op het gemiddelde verlatingspercentage van zeven e-commerce platformen en een ruwe schatting van de totale e-commerce omzet dit jaar wereldwijd.
Online consumentengedrag
Een product toevoegen aan een winkelmandje is in de meeste webwinkels slechts één klik op de knop. Omdat dit zo makkelijk wordt gemaakt is het logisch dat het verlatingspercentage stijgt. Consumenten gebruiken het winkelmandje steeds vaker als boodschappenlijstje of prijsverlijker. Wél is het zo dat 63% van de afhakende klanten wel de intentie heeft om een aankoop te doen.
Marketeers denken nog heel erg in de vorm van een lineaire aankooptrechter (funnel). In het echte leven verloopt het aankoopproces van een consument echter niet in een rechte lijn. Tegenwoordig zijn er veel verschillende factoren die een aankoop kunnen beïnvloeden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de mogelijkheid om het product online op te zoeken en te kunnen vergelijken met andere (soortgelijke) producten of de interactie via social media.
De complexiteit van het aankooptraject vertroebelt de betekenis van analytische metrics als conversieratio, aantal transacties en gemiddelde ordergrootte. Het verlaten winkelmandje betekent dan ook lang niet altijd een verloren klant. Juist doordat ze het winkelmandje als boodschappenlijstje gebruiken is de kans groter dat een aankoop gewoon door gaat.
Redenen van verlaten winkelmandjes
Er zijn veel verschillende redenen waardoor de consument het winkelmandje verlaat. Dit is te verhelpen met eenvoudige aanpassingen in uw webshop of een andere marketing aanpak.
Onderwerpen die u te allen tijde moet vermijden:
> Onverwachte kosten
Meer dan de helft van alle verlatingen komt doordat de bezoekers tijdens de checkout worden geconfronteerd met onverwachte extra kosten. Voorbeelden hiervan zijn: verzendkosten, administratiekosten en BTW. Het gaat de consument vaak niet om de extra kosten, maar ze willen absoluut niet met een lagere prijs op het verkeerde been gezet worden. Wees daarom altijd zo transparant mogelijk over alle kosten tijdens het aankoopproces.
> Elders een betere prijs
Een groot gedeelte van de consumenten haakt af omdat het product elders goedkoper is. Als de webwinkel vertrouwen wekt dat de consument een goede deal krijgt, zullen de consumenten minder snel afhaken. Webshops kunnen hiervoor bijvoorbeeld zelf een prijsvergelijker opnemen of een laagste prijsgarantie afgeven.
> Slecht ontwerp van de webshop
Door een slecht ontwerp in bijvoorbeeld de navigatie wordt het de bezoekers moeilijk gemaakt om een product aan te schaffen. Zorg er dan ook altijd voor dat uw webshop zo eenvoudig mogelijk te bedienen is. Een ander goed voorbeeld van slecht ontwerp zijn de formulieren die ingevuld moeten worden door de bezoeker. Natuurlijk is er enige informatie nodig tijdens het afrekenproces, maar wanneer u de bezoeker verplicht om een volledig formulier in te vullen, kost dit u gegarandeerd omzet. Een kwart van de verlaters geeft aan dat het door deze reden komt. Geef de bezoeker dus altijd de kans om als gast te kunnen bestellen, en vraag eventueel later in een vriendelijke e-mail of ze zich misschien willen registreren op uw webshop. In ons blog over Usability leest u meer over gebruiksvriendelijke webshops.
Drie manieren om transacties te redden.
Er zijn drie goede manieren om de verlaten transacties te redden. Er wordt hierbij gekeken naar de benadering van de winkelwagenverlater.
- Vangt de bezoeker op voordat hij of zijn vertrekt (Exit Targeting)
- Zoekt de bezoeker op als hij of zij ergens anders aan het rondkijken is (Retargeting)
- Zoekt de bezoeker op nadat hij of zij duidelijk heeft laten blijken een koopintentie te hebben (E-mail retargeting)
1| Exit Targeting
Er zijn methodes op de markt die met algoritmes de precieze bewegingen van de consument kunnen tracken en hierdoor dus kunnen berekenen wanneer een potentiële klant op het punt staat om te vertrekken. Dit is niet voor iedere webshop te realiseren, maar toch valt hier wat voor te doen. Wanneer een consument op het punt staat de webshop te verlaten, zou hij/zij dan misschien nog geïnterreseerd zijn in een aanbieding? Dit soort verleidingstrucjes kunnen ervoor zorgen dat er alsnog een aankoop plaats vindt.
2| Retargeting
Bezoekers die het winkelmandje verlaten kunt u bijvoorbeeld via Facebook en Google retargeten. Op deze manier krijgen de bezoekers op andere websites online advertenties te zien met bijvoorbeeld een speciale aanbieding van uw shop. De conversie van zulke advertenties is hoog aangezien de bezoeker, door het plaatsen van de producten in de winkelwagens, al een sterk koopsignaal afgeeft. Let er wel op dat het ook als zeer vervelend beschouwd kan worden wanneer het product reeds is aangeschaft.
3| E-mail retargeting
Zorg er bij het bestelformulier voor dat het e-mailadres en de naam als eerste worden ingevuld en opgeslagen. De beste manier om een bezoeker die afhaakt alsnog over te halen is doormiddel van e-mail retargeting. Start één tot drie uur nadat de bezoeker is afgehaakt met een e-mail campagne waarin u verteld hoe jammer u het vindt dat de bezoeker is afgehaakt en doe hier eventueel een aanbieding bij. De open rates van dit soort e-mails zijn hoog namelijk ruim 40% en doorklikratio’s van 20% zijn geen uitzondering.